Independent Digital: Українці мають відмовитись від піратства
Independent Digital — це велика польска компанія, яка допомагає музикантам і лейблам покращити цифрову дистриб'юцію їхньої творчості. Віднедавна компанія вирішила сфокусуватися на українському ринку, тому ми поспілкувалися з її представниками про те, як зараз розвивається музичний ринок Польщі, про цифрову дистриб'юцію загалом і про важливу роль плейлистів зокрема.
Нагадаємо, до 24 лютого більшість центрів великих музичних компаній, зокрема і стримінгових, була розташована в росії, звідти ж здійснювалося регіональне керівництво, під яке підпадала й Україна. Після старту повномасштабної війни більшість компаній залишила росію та перенесла свої управлінські центри до Європи. Тож оскільки зараз керівництво українськими плейлистами буде здійснюватися з Польщі, корисно розуміти, як виглядає ситуація з музичним ринком у самій Польщі, які там є гравці, які жанри переважають.
Працює в музичній індустрії з 2005 року. Свої перші кроки зробила в Prosto Label — лідері польської хіп-хоп сцени на той час, де вона виросла з помічника з просування до керівника лейбла у 2017 році, водночас керуючи кількома золотими та платиновими релізами. Далі Анна знайшла нові виклики в агенції LifeTube, де відповідала за розробку портфоліо музичних інфлуенсерів. Зараз вона є операційним керівником відділу обслуговування клієнтів у Independent Digital. Анна відповідає за відносини з лейблами та просування музики.
— На перший погляд, польський музичний ринок дуже добре розвинений і має доволі високу конкуренцію. Наприклад, у пару кліків поряд із вашою компанією гугляться незалежні лейбли та компанії на кшталт Metal Mind Productions або Kayax, також оперують філіали великих лейблів Universal Music Polska чи Warner Music Poland. Як би ви загалом описали сьогоднішній польський музичний ринок у сенсі надання музичних послуг, інфраструктури?
— Польський музичний ринок дуже живий і постійно розвивається. Після важких років на початку століття, до того, як потокові сервіси стали доступними та популярними в країні, зараз бізнес зростає і стає все більш професійним.
Кілька років тому майже всю захоплюючу нову музику випускали незалежні лейбли, але мейджори також включились у гру й почали залучати нових артистів контрактами та величезними можливостями для просування. Проте минулого року 3 із 5 (і 5 з 10) найбільш продаваних альбомів (фізичні продажі) вийшли на незалежних лейблах (ред. ілюстрація нижче).
Конкуренція на ринку величезна, тому що існує не лише боротьба між незалежними лейблами та мейджорами, а й багато артистів вирішують займатися самвидавом і вкладають власні гроші та працю у свій успіх, який іноді буває величезним.
Що стосується послуг, то окрім звукозаписних лейблів, існує багато менеджерських або букінгових агентств. Під час пандемії їм було важко, але вони повільно відновлюються, оскільки концерти та живі виступи повертаються.
2020-ий був першим роком, коли цифрові продажі в Польщі перевищили фізичні, але є ще великий потенціал для подальшого зростання, оскільки розвинені ринки цифрової музики демонструють цифрові продажі на рівні 80 і більше відсотків, тоді як у Польщі вони досягли 65 % у 2021 році. Однак, 2021 рік став першим за довгий час, коли фізичні продажі зростали з року в рік — в основному, завдяки продажам вінілу.
Перші 10 позицій рейтингу TOP 100 OLiS 2021 (релізи на фізичних носіях). Повний список тут.
— Проглянувши ваші соцмережі та соцмережі подібних польських компаній, я дійшла до висновку, що насичений не лише ринок послуг, але й самих виконавців дуже багато. Яка зараз картина появи нових виконавців у Польщі? Які жанри розвиваються найстрімкіше? Що чи кого слухають найбільше і яка аудиторія "вирішує", хто успішний?
— Так це виглядає і зсередини. Нинішні зірки, які швидко ростуть, були майже повністю невідомі рік-два тому. Найбільше слухають виконавців хіп-хопу та попмузику, а також на перетині цих двох жанрів. Новачки отримують прослуховування на стримінгах і перегляди на YouTube досить швидко.
Аудиторія, яка вирішує, хто стане відкриттям — це, переважно, молодша аудиторія: у деяких випадках 18–24 та 25–34 роки.
Цікаво також, що радіо в Польщі майже повністю відокремлене від того, що популярне на стримінгових сервісах або у фізичних продажах (вініл, диски тощо). Тому я не думаю, що є середній показник, який має значний вплив на музичний ринок загалом.
— Окремо хотілося спитати про реп-сцену. Хоча б у вашому ростері є кілька реп-лейблів. Нам тут здається, що в Польщі це дуже динамічна сцена. Чи так це? І чи можемо ми говорити про якийсь її сталий розвиток, починаючи з успіху тих же Paktofonika і завершуючи, наприклад, PRO8L3M?
— Реп-сцена дуже динамічна й надзвичайно успішна в Польщі. Людям, які слухали цей жанр у молодості, зараз за 30 або 40, і вони мають великий вплив на цю культуру. Молоді теж реп дуже подобається, але вони воліють слухати різних (набагато молодших) виконавців, що цілком зрозуміло.
Зараз реп у Польщі має багато облич. Це може бути справжній олдскульний, вуличний стиль, або легша попверсія жанру з мелодійними приспівами та певним співом. Дедалі популярнішими стають і продажі в жіночому хіп-хопі: Young Leosia або Olivka Brazil привертають усе більше уваги сьогодні.
Paktofonika — безумовно, зірка минулого. Це найбільше, що виросло з брудних міст Сілезії 90-х, коли в Польщі все було сірим і здебільшого сумним, а молоді люди боролися за близьку перспективу яскравого майбутнього. Виникнення цих артистів було закономірним, але вони не мали уявлення про те, як працює музичний бізнес, і потрапили в неприємні стосунки з жадібними менеджерами та лейблами, що врешті-решт завдало цьому гурту багато неприємностей і припинило їхній рух.
Pro8l3m, з іншого боку, були дуже обізнані про свій власний бренд і дуже розумно продають його. Вони ретельно створюють свій загадковий образ, не показують обличчя в соцмережах, сильно тиснуть на візуальну сторону свого проєкту. Pro8l3m роблять дивовижні шоу, випускають тривожні відео, а їхні тексти — майже готові сценарії Netflix про темні сторони міста. Вони працюють незалежно, заснували власний музичний лейбл і стали популярними на власних умовах.
— І окремо питання про польську панк- та метал- сцену. Чи працюєте ви з ними й що можете сказати про стан їхнього розвитку на цей момент?
— Метал-сцена в Польщі використовує свій експортний потенціал, і найбільші артисти популярніші за кордоном, аніж у Польщі. Гурти на кшталт Behemoth, Vader або Decapitated гастролюють по всьому світу. Вони є світовими лідерами в цьому жанрі.
Також є частина сцени, яка виконує грайливі (!) тексти на важкому звучанні, вони роблять ніби кабаре, але в темному вбранні. Тут варто згадати такі команди як Nocny Kochanek або Łydka Grubasa. Усі вони пов’язані з лейблом Mystic Producion Label, у якого є власний відділ цифрової дистриб'юції, вони не працюють із такими агрегаторами, як ми.
Коли справа доходить до панку, я вважаю, що він деградує. Є кілька старих панк-груп, олдбоїв цього жанру, які досі діють. Що стосується новачків, то вони змішують панк із репом і розвиваються в цьому напрямі. Прикладом таких артистів є Zdechły Osa, які виконують хіп-хоп у панк-антуражі.
Тепер, коли ми обізнані як працює польський ринок, поговоримо більше про дистриб’юцію, плейлисти та чому це важливо і для українських виконавців.
Дмитро родом зі Львівщини. Завжди цікавився не лише технічною стороною створення пісень, але й маркетинговою. В Independent Digital працює майже рік. Потрапив туди дуже спонтанно. Під час пошуку нової роботи в доволі вузькій для України сфері, натрапив на цю компанію. Його команда (лейбл менеджер та YouTube менеджер) запропонувала відкриття представництва в Україні й головний офіс дав згоду. Так і розпочалась історія Independent Digital в Україні.
— Ви кажете, що особисто ваш фокус у компанії — український ринок. Як давно компанія працює з українським ринком? Чи можете назвати вітчизняні лейбли та виконавців, з якими ви вже працювали?
— Ми дуже довго обговорювали питання відкриття представництва Independent Digital в Україні. Події 24 лютого змусили нас прийняти рішення — ми йдемо розвивати дистриб'юцію в Україні.
Взагалі ж ми співпрацюємо з понад 500 музичними лейблами та виконавцями, переважно з Польщі, Італії, Німеччини та США. Також наша компанія довгі роки працює з українськими продюсерами, лейблами та артистами. Наприклад, лейбл Bog Da Nova Muzyka упродовж декількох років співпрацює з нами. Наша команда дуже пишається, що в нашому каталозі є пісні від одного із найкращих лейблів рок-сцени.
— У чому полягає суть діяльності Independent Digital? Щоби пояснити дуже доступно — чому лейбли або окремі виконавці звертаються до вас, а не оплачуть, наприклад, той же DistroKid або TuneCore?
— Independent Digital — незалежний дистриб'ютор аудіо та відео контенту. Ми допомагаємо інді-лейблам та артистам (ред. тут інді в значенні незалежний) бути почутим та розповсюдити свою музику на всі цифрові майданчики й не тільки.
Distrokid та Tunecore працюють за іншою бізнес-моделлю, їх відносять до категорії DIY, тобто вони працюють із кожним, хто заплатить. Вони надають цифрову дистриб'юцію без додаткових можливостей (маркетинг, управління YouTube, аванси й так далі).
ID ж належить до преміум категорії: ми працюємо за певний процент із роялті та самі відбираємо лейблів та артистів для співпраці. На відміну від DIY, ми можемо надати доступ клієнту до маркетингових можливостей, маємо вплив на кращу експозицію контенту в редакторських плейлистах, керуємо YouTube каналами та аналізуємо їх, також в особливих випадках можемо авансувати проєкт.
Independent Digital — не є лейблом, ми — дистриб'ютор, який закриває "технічну" частину для лейбла, агенства чи артиста. А пітчинг у плейлисти — наша найголовніша маркетингова послуга. Ми співпрацюємо із сотнями приватних плейлистів та з усіма редакціями музичних сервісів. Це дає змогу музиці завжди бути центрі уваги користувача.
Один з українських гуртів, якими займається Bog Da Nova Muzyka, а відтак і Independent Digital
— Ви зазначали, що зараз українськими плейлистами опікуватимуться в Польщі. Коли, на вашу думку, долю вітчизняних виконавців нарешті вирішуватимуть у нас в Україні? Що для цього треба?
— Так, до 24 лютого нашою вітриною на цифрових майданчиках керували з росії. Зараз наш ринок переходить під керування східно-європейського офісу з головним офісом у Польщі.
Щодо відкриття локальної редакторської команди в Україні. Я думаю, наше суспільство має по максимуму відмовитись від піратства та звернути увагу на стримінги. Якщо буде попит, буде і продукт.
— А чи є у вас дані, скільки людей в Україні загалом користуються стримінгами та яка їхня демографія (вік, місто тощо)?
— Україна — концертна держава, тобто на перших місцях доходу артистів стоїть концертна діяльність, однак від 2020 року відбувається перехід в digital, а з 24 лютого дуже високий стрибок у цьому напрямі. Уже у 2017 році 3 мільйони населення тут слухали музику на стримінгах, у 2021-му це число зросло до 7,1 млн. За різними підрахунками, у 2022 році виручка зі стримінгових сервісів має становити понад 6 мільйонів доларів. До 2026 збільшиться й кількість підписників на сервіси — до 10 мільйонів користувачів. (Дані надані без урахування масштабного вторгнення росії).
Згідно зі статистикою, середній вік українського підписника — 28–34 та 18–22. Статевий розподіл користувачів — майже 1:1. Переважно купляють підписки у великих містах, серед яких Київ та Львів, але спостерігається і збільшення частки нових стримів і в менших містах.
Подкаст за участі Анни Пласкоти про цифрову дистрибуцію
— Виглядає непогано. Якою є роль стримінгових сервісів загалом у кар'єрі музичного виконавця в Україні?
— В Україні, як і в інших пострадянських країнах, усе частіше відмовляються від піратства на користь ліцензійної музики. Так, у 2019 році з’явився YouTube Music в партнерстві з Vodafone Ukraine та сімейна підписка на Apple Music. У 2020-му Spotify став доступним для українських користувачів, що було справжнім відкриттям для українських продюсерів. Населення України почало слухати пісні вітчизняних виконавців. Наприклад, звичайний інді-артист у період активності може досягти до 30 тисяч прослуховувань у Spotify, а попзірки — від одного мільйона.
Особливо поява Spotify в Україні дала сильний поштовх цифровій музичній індустрії. Ба більше, Spotify дуже добрий гравець на ринку DMS (ред. — Digital Music Service). Вони завжди були й будуть відкриті до співпраці та запроваджували цікаві рішення для просування матеріалу. Маю надію, що в Apple Music також звернуть увагу на українських користувачів, бо до цього вітрина сервісу була досить поганою.
До того ж діджиталізація музичного ринку — це крок до цікавих інструментів просування продукту не тільки в Україні, а й за її межами. Зараз, топ-3 країн, звідки слухають наш продукт: Польща, Німеччина та Чехія. Завдяки обізнаності у digital marketing, e-commerce, ми можемо просувати релізи якісніше.
— Багато виконавців зараз намагаються потрапити в офіційні чи добре розкручені плейлисти на стримінгах, створюють та просувають власні. З вашого професійного досвіду, наскільки це помічно для кар'єри виконавця, що саме йому дає? Можливо, навіть можете сказати якийсь потенційний ріст аудиторії в числах, або конкретні приклади успіху?.
— Редакторські плейлисти від сервісу — це завжди сильний буст у кар‘єрі артиста. Користувач завжди потрапляє на вітрину платформи при вході в додаток. Звісно, якщо він бачить красиву обкладинку перед собою, то послухає ваш реліз. Так ви можете отримати ще одного прихильника у свою скарбничку.
Останнього року Spotify запустив міжнародну програму для підтримки молодих артистів у східній Європі — "Radar". На мою думку, це ідеальний шанс бути почутим міжнародним ком‘юніті. Перша трійка представників локальної програми "Radar" публікується у Billboard, The Rolling Stone (ред. знакові музичні видання). Також, локальні ЗМІ підтримують їх новинами. Фізична реклама для головного обличчя плейлиста також є! Крім банерів та медіафасадів у країні, де артист представляє "Radar", його лице красується на Times Square.
Apple Music також не стоїть осторонь, минулого року в Україні запустили "Up Next". Щомісяця редактори вибирають артиста, який буде обличчям програми у своєму регіоні. Наприклад, Billie Eilish, Khalid, Bad Bunny, Juice WRLD були учасниками "Up Next" та в період цієї програми отримали міжнародну славу. В Україні представниками "Up Next" були Влад Демчук, Лилу45 та інші.
Найсвіжіший на цей момент трек Лилу45
— З іншого боку, маємо відгуки реальних людей, що вони справді люблять слухати музику плейлистами, але не завжди звертають увагу на те, хто саме чи яка саме пісня звучить у той або інший момент. То чи можна у цьому контексті вважати плейлисти важливими або впливовими?
— Судячи зі статистики, багато людей ставлять плейлист у режим "Shuffle". Якщо ваша пісня є досить цікавою, то слухач візьме телефон у руки та подивиться, хто це, і додасть трек у свою бібліотеку.
Але плейлист — це не тільки про прослуховування, це і про user experience. Наш мозок дуже швидко сприймає інформацію та запам‘ятовує все, що бачить.
Отож, команда артиста має працювати над створенням присутності виконавця в ЗМІ та інших медіа. Користувач при скролінгу вітрини бачить десятки плейлистів, де на обкладинках красуються артисти. Ваш образ відкладається в його голові, і коли юзер вкотре побачить ваше ім’я, захоче й послухати.
— Що треба робити українським виконавцям, аби привернути увагу польських редакторів, які керуватимуть офіційними плейлистами? Можливо, варто орієнтуватися на чинні польські тренди абощо?
— Як я думаю, українською вітриною будуть керувати українці, які проживають на території Європи. Українські пісні будуть у редакційних плейлистах Польщі та інших східно-європейських країн, що охопить більшу аудиторію.
Тут усе залежить від жанру: якщо це поп чи хіп-хоп, то шанси більші, якщо це вузький жанр, то ймовірність потрапити у європейські плейлисти менша. Не слід боятись цього, бо є приватні плейлисти та mood плейлисти від сервісів. Вони не так часто оновлюються й на деяких стримінгах частково автоматичні (базуються на основі попередньої статистики релізу та дискографії).
— Чи можуть українські виконавці розраховувати на якийсь автоматичний кредит довіри або більш прихильне ставлення від польських редакторів через війну та всі жахіття навколо неї?
— Мабуть, так. Це все залежить від редактора та його ставлення до війни.
Кредит довіри формується на основі попередньої активності артиста або лейбла (якщо це новий артист). Редакцію цікавить те, як ви будете просувати свій матеріал. Чим краще ви виконуєте свій план, тим більша довіра буде в редакції. Наскільки чесним та відвертим будеш до редактора, тим кращим буде результат.
Це плейлист українськомовної музики від Неформату. Шукайте інші наші плейлисти та інші стримінгові сервіси за цим посиланням.
— Узагалі ви кажете, що маєте певний вплив на ці редакторські кола. На що там орієнтуються? Усе дуже строго та професійно й роль грає виключно музика, її якість, словом, технічний аспект? Або ж успіх може мати і якийсь не дуже технічний, але успішний у тому ж тік-току хіт? Чи прислуховуються до локальних експертів? Словом, де тут точка балансу?
— Насамперед редактор орієнтується на музику. Якщо сніпет уже здобув популярність в TikTok, то чекайте на підтримку в плейлистах. Редактор також бере до уваги: релевантність контенту, тобто чи є аудиторія в сервісу для такої музики, маркетинг, попередній успіх артиста.
Щодо технічності: звісно, цей фактор також береться до уваги. Якщо це матеріал "низького сорту", то підтримки в плейлистах та на вітрині не буде. Скажу більше, деякі стримінгові сервіси люблять запитати в представника артиста, хто саме займався цим релізом: можливо, це найбільша студія звукозапису в Європі, або інструментал писав платиновий продюсер.
Звісно, редакція аналізує всі публікації в ЗМІ та формує на основі цього своє рішення. Якщо ж про ваш реліз напише Слух чи Музвар, це вже є знаком для редактора, що реліз буде мати підтримку в інших каналах просування.
Точка балансу буде тоді, коли артист буде вигравати на всіх фронтах, і тоді редактор підтримає його в підбірці. Моя порада: просіть лейбл, маркетолога, PR-менеджера займатися вами комплексно. Чим більше каналів ви підключите, тим і охоплення аудиторії буде більшим.
— Ви також допомагаєте своїм партнерам із веденням ютюб-каналів. Які три поширені помилки ви найчастіше помічаєте в каналах музикантів, що ведуть їх самостійно? І що порадили б їм виправити насамперед?
— Найбільша помилка в YouTube каналах артистів — це дизайн. Так, мабуть, це звучить дивно, але більшість виконавців та їхній менеджмент забуває про цей вагомий фактор. Для того, щоби ваш канал та відео краще потрапляв у рекомендації, запам'ятайте головні правила від YouTube.
Далі по важливості — описи каналу та відео. Вони мають бути містикими — це посилання на соціальні мережі, плейлисти, заклик до оформлення підписки на канал, головні лінки.
Важлива й комунікація з аудиторією — тут на допомогу приходить вкладка "Спільнота". Ця вкладка = стрічці в Facebook, Instagram чи іншій мережі. YouTube бере фактор активності в цій частині каналу та більше рекомендує відео. Це те, на що я б рекомендував звернути увагу.
А це плейлист актуальної української музики воєнного часу від Неформату. Також доступний на інших стримінгових платформах
— У нас є власний лейбл Neformat Family, і коли ми порівнювали дистриб’юторів, на зразок того ж Дістрокіда, та ретельно порівнювали умови, виявили, що майже всюди є якісь проблемні моменти: приховані ліміти, неочевидні додаткові платежі чи просто погана статистика. Оскільки ви теж представляєте дистриб’юційне поле, чи можете пояснити причини такого недружнього до виконавців та лейблів бізнесу?
— Мій досвід показав: якщо не спробуєш усіх, нічого не вийде. Так, у дистриб’юції дуже часто компанії приховують деякі моменти. Моя порада — коли підписуєте якісь документи, завжди беріть із собою юриста з інтелектуального права. Так ви собі зможете зберегти частку прав та нервів. Будьте відкритим до свого потенційного партнера, завжди питайте деталі: онлайн-статистика, фінансові питання та питання звітності. Також, пошукайте клієнтів цього дистриб’ютора та попитайте в нього базові речі. Відповідь на питання "Чому так?" — кожен хоче отримати більше.
— І наостанок філософське питання. На вашу думку, яку роль стримінгові компанії та загалом цифрова дистриб’юція відіграють у розвитку музики у світі на цьому етапі? Що вони привнесли корисного, а в яких моментах вони руйнують якісь добрі речі, які варто було б зберегти?
— Насамперед, стримінг — це про зручність та доступність. Тепер не потрібно купувати CD чи вініл, щоби послухати новий альбом Harry Styles чи Elton John. Достатньо купити підписку на зручний для вас сервіс та отримати доступ до великого каталогу музики. Згідно зі статистикою від IFPI (Міжнародна федерація фонографічної індустрії) за 2021 рік, стримінг займає перше місце з доходу музичної індустрії. Цей показник із року в рік стає вищим. Але, спостерігається і збільшення відсотка доходу з фізичних носіїв (вінілів, CD, касет тощо). Як я вважаю, багато хто хоче спробувати "теплий" та якісний звук вінілу.
Ще зараз багато сервісів переходять на новий формат, який повинен дати високу якість аудіо. Наприклад, Apple Music — Lossless формати, Deezer та Tidal — Hi-Fi Audio. Мабуть, стримінги зменшили роботу над створенням якісного матеріалу, бо тепер не потрібно дуже широку еквалізацію, компресію й тому подібне. Хтось на це уваги не звертає, але для багатьох це великий мінус.
Але загалом цифрова дистриб'юція музики для артистів відкриває нові можливості в просуванні матеріалу. Ваш реліз доступний на 150+ платформах, де активних користувачів ну дуже багато. Ви можете збільшити свій дохід, свою медіа присутність та загалом покращити свою кар’єру артиста. Як я казав вище, стримінг — #1 дохід заробітку для індустрії, тому, якщо вашого релізу немає на платформах, ви втрачаєте не тільки гроші, але й цінну аудиторію.
Якщо ви зацікавилися співпрацею з Independent Digital Ukraine, надіслати демо-запис можна на пошту Дмитра: dmytro.banyas@independentdigital.com
